Ja, zakelijk cold calling mag nog steeds. Maar alleen onder voorwaarden. Bel je rechtspersonen zoals een BV of NV, dan gelden de gewone regels uit de Telecommunicatiewet en de AVG. Bel je zzp’ers of eenmanszaken, dan gelden sinds de wetswijziging strengere consumentenregels. De Autoriteit Consument & Markt en de Autoriteit Persoonsgegevens houden allebei toezicht, en per 1 juli 2026 verandert er genoeg om je bellijsten nu al na te lopen.
Welke wetten bepalen telemarketing regels B2B Nederland?
Twee wetten sturen elk telefoongesprek dat je als verkoper voert: de Telecommunicatiewet en de Algemene Verordening Gegevensbescherming. Artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet regelt wanneer je ongevraagd mag bellen en wanneer je vooraf toestemming nodig hebt. Voor rechtspersonen ligt de lat lager dan voor natuurlijke personen, maar zonder geldige toestemming overtreed je de wet zodra je een consument of een daarmee gelijkgestelde ondernemer belt.
De AVG komt erbij zodra je persoonsgegevens verwerkt, en dat doe je bij vrijwel elk beeldgesprek. Een telefoonnummer, een naam, een functietitel: het valt allemaal onder de verordening. Je hebt een rechtsgrond nodig, en bij telemarketing is dat meestal toestemming of een gerechtvaardigd belang. Bij B2B-contact met rechtspersonen accepteren toezichthouders een gerechtvaardigd belang vaker dan bij consumenten, maar je moet dat belang wel kunnen onderbouwen.
Wie handhaaft wat? De ACM richt zich op de telecomregels rond ongevraagd bellen, transparantie en verzet. De Autoriteit Persoonsgegevens kijkt naar de verwerking van gegevens: hoe je toestemming vastlegt, hoe lang je gegevens bewaart en of je informatieplicht nakomt. Bij een klacht kunnen beide instanties tegelijk in beeld komen, zeker als een belactie zowel telecomregels als gegevensbescherming raakt.
Wat verandert er per 1 juli 2026 voor je klantlijsten?
De grootste verandering is het verval van de zogeheten soft opt-in. Tot nu toe mocht je bestaande klanten bellen over vergelijkbare producten zonder expliciete nieuwe toestemming. Vanaf 1 juli 2026 wordt ongevraagd bellen beperkt, en die soepele route verdwijnt voor consumenten en kleine ondernemers die als natuurlijke persoon gelden. Alleen enkele uitzonderingen blijven overeind, zoals goede doelen en uitgevers met een bestaande abonneerelatie.
Wat betekent dit concreet? Loop je klantenbestand na en check per contact of er expliciete, aantoonbare toestemming ligt voor het type gesprek dat je wilt voeren. Stop met massale belrondes op basis van oude toestemmingsformulieren die niet aan de nieuwe eisen voldoen. Een klant die twee jaar geleden een vinkje zette bij “ja, bel mij over nieuwe producten” voldoet mogelijk niet meer aan de scope die nu vereist is.
Voor sales en marketing betekent dit een operationeel beleid, geen los actiepuntje. Wie nu structureel werkt aan een data-driven leadgeneratie-aanpak, bouwt toestemming automatisch in vanaf de eerste contactmoment in plaats van achteraf te repareren.
Wie mag je bellen: rechtspersoon of zzp’er?
Dit onderscheid is de kern van elke telemarketing beleid zakelijke markt. Rechtspersonen zoals een BV, NV, stichting of coöperatie mag je in principe zonder voorafgaande toestemming benaderen voor zakelijke aanbiedingen, mits je je aan de overige regels houdt. Deze entiteiten hebben geen consumentenbescherming nodig omdat ze zelf als professionele partij optreden.
Zzp’ers en eenmanszaken liggen lastiger. Juridisch gezien zijn zij vaak natuurlijke personen die op eigen naam ondernemen. Toezichthouders behandelen hen daarom regelmatig als consument, wat betekent dat je wél voorafgaande, expliciete toestemming nodig hebt. Volgens Ondernemersplein vallen zzp’ers en ondernemingen zonder rechtspersoonlijkheid onder de strengere consumentenregels, terwijl rechtspersonen buiten die bescherming vallen.
Hoe check je dit snel in de praktijk? Een blik op de KVK-registratie vertelt je de rechtsvorm, maar let op een veelgemaakte fout: een telefoonnummer dat in het Handelsregister staat, is geen toestemming om te bellen. Het is alleen een openbaar gegeven, geen opt-in. Filter je bellijst dus altijd eerst op rechtsvorm en vraag daarna pas actief toestemming aan de zzp’ers en eenmanszaken op die lijst.
Welke regels gelden er tijdens het telefoongesprek zelf?
Elk gesprek dat je voert, moet aan een reeks praktische eisen voldoen, ongeacht wie je aan de lijn hebt. Je nummer moet zichtbaar zijn: anoniem bellen is niet toegestaan. Begin het gesprek met je naam, je bedrijfsnaam en het doel van het telefoontje. Die openheid is geen beleefdheid, het is een wettelijke verplichting die de ACM actief handhaaft.
Je moet daarnaast altijd de mogelijkheid bieden om verzet aan te tekenen. Zegt iemand dat hij niet meer gebeld wil worden, dan verwerk je dat direct, niet “binnen enkele weken”. Bouw dit in je script en je systeem in, zodat een nee tijdens het gesprek meteen een nummer uit je bellijst haalt.
Neem je gesprekken op? Dan geldt een informatieplicht: de gebelde moet weten dat het gesprek wordt opgenomen en waarom. Zonder die mededeling loop je risico op een overtreding van de AVG, los van de vraag of het gesprek zelf toegestaan was. Een goede sales communicatie checklist helpt om deze punten niet te vergeten tussen de bedrijvigheid van een belronde door.
Hoe bewijs je dat toestemming geldig was?
Toestemming die je niet kunt bewijzen, bestaat juridisch gezien niet. Dat is de harde kern van deze regel. Een vooraf aangevinkt vakje op een formulier telt niet als geldige toestemming, en telefonische druk tijdens een servicegesprek evenmin. De Autoriteit Persoonsgegevens is daar helder over: toestemming moet vrij, specifiek en ondubbelzinnig gegeven zijn.
Wat leg je dan vast? Drie dingen zijn onmisbaar: het tijdstip van toestemming, de bron (een formulier, een evenement, een telefoongesprek) en de exacte scope, dus welke producten of diensten en voor hoe lang. Zonder deze metadata kun je bij een controle niet aantonen dat je gesprek rechtmatig was, zelfs als de toestemming er ooit echt was.
Je hoeft hiervoor geen ingewikkeld systeem te bouwen. Een simpel logboek gekoppeld aan je CRM, met een tijdstempel en een korte omschrijving per toestemming, is vaak al voldoende. Vermijd wel het opslaan van meer data dan nodig: bewaar de bewijslast, niet elk detail van het gesprek zelf. Dat houdt je administratie licht en je compliance sterk tegelijk.
Wat doen ACM en AP bij overtredingen?
Boetes vallen meestal niet uit de lucht. Ze volgen op patronen: bedrijven die structureel bellen zonder geldige toestemming, die verzet negeren of die toestemming proberen te verkrijgen tijdens een lopend servicegesprek. Dat laatste noemen toezichthouders wel “consent harvesting”, en het staat sinds de wetswijziging nadrukkelijk op de radar.
Klachten zijn de belangrijkste aanleiding voor onderzoek. Een handvol boze consumenten die bij de ACM of de AP melding maakt, kan al genoeg zijn om een bedrijf onder de loep te nemen. Wie zijn belproces op orde heeft, met zichtbare nummers, directe opt-out en aantoonbare toestemming, loopt dat risico simpelweg niet.
Sinds de wetswijziging ligt de nadruk sterker op bescherming van kwetsbare groepen. De ACM meldt zelf dat vanaf 1 juli strengere regels gelden en dat toestemming vooraf de norm wordt. Toezichthouders prioriteren dus zaken waarbij bedrijven bewust de grens opzoeken, niet incidentele fouten bij verder correcte processen.
Compliance-checklist voor salesteams die willen bellen
Een goede belstrategie begint niet bij het script, maar bij de lijst zelf. Filter eerst, bel daarna.
- Filter je dataset op rechtsvorm. Scheid rechtspersonen van zzp’ers en eenmanszaken voordat je één nummer belt.
- Leg toestemming vast bij de bron. Noteer tijdstip, kanaal en scope direct op het moment dat iemand toestemming geeft.
- Gebruik een script-checklist. Naam, bedrijfsnaam, doel van het gesprek en opt-out horen in elk telefoontje standaard terug te komen.
- Bouw een directe opt-out workflow. Een “nee” tijdens het gesprek moet realtime uit je systeem verwerkt worden, niet achteraf.
- Houd auditlogs bij. Bewaar per contactmoment wie, wanneer en op welke basis je hebt gebeld.
Pro-tip: Bouw in plaats van een massale KVK-lijst een opt-in netwerk op basis van signalen: websitebezoek, functiewijzigingen, technologie-adoptie. Dan bel je mensen die al interesse toonden, in plaats van willekeurige nummers uit een register.
Deze aanpak sluit aan bij hoe Re:Positive campagnes opzet: signaalgedreven in plaats van generiek, met opvolgtelefoontjes die passen bij het moment waarop een lead er klaar voor is.
Strengere regels maken koude acquisitie eigenlijk beter
De nieuwe regels voelen als een beperking, maar ze werken averechts op wat je zou verwachten. Wie niet meer zomaar iedereen mag bellen, wordt gedwongen om beter te targeten. Dat levert minder telefoontjes op, maar wel gesprekken met mensen die daadwerkelijk iets aan je aanbod hebben. Massale belrondes waren toch al inefficiënt: veel ruis, weinig resultaat.
De verschuiving naar bewijslast en expliciete toestemming beloont bedrijven die toestemming combineren met slimme opvolging via meerdere kanalen. Wie dat nu al zo aanpakt, loopt straks geen enkel risico.
— Donny
Compliant bellen zonder er zelf grijze haren van te krijgen
Regels checken, bellijsten filteren, toestemming vastleggen: het kost tijd die de meeste salesteams liever aan gesprekken zelf besteden. Re:Positive bouwt daarom outreach-campagnes die compliance al inbouwen in het proces zelf, niet als extra stap achteraf. Signaalgedreven data zorgt dat je rechtspersonen en opt-in contacten belt op het moment dat ze er klaar voor zijn, met logging die je bewijslast op orde houdt zonder dat je er zelf een systeem voor hoeft te bouwen.
Benieuwd wat dat oplevert voor jouw salesteam? Bekijk de beschikbare abonnementen op de prijzenpagina en zie welk abonnement past bij het volume dat je wilt draaien.
Bronnen
Twijfel je over een specifiek geval? Ga dan altijd terug naar de bron in plaats van op een samenvatting te vertrouwen.
Het Ondernemersplein van de Rijksoverheid legt het onderscheid tussen rechtspersonen en natuurlijke personen helder uit, met concrete voorbeelden per situatie. De ACM-pagina over telemarketing beschrijft de regels per telefoongesprek en de handhavingspraktijk. Voor de wetswijziging zelf is de aankondiging van de Rijksoverheid de meest actuele bron. En voor alles wat met toestemming en gegevensverwerking te maken heeft, is de Autoriteit Persoonsgegevens leidend.
Deze vier bronnen dekken samen vrijwel elke praktijksituatie die je als salesteam tegenkomt.
Dit artikel bevat algemene informatie en vervangt niet het advies van een gekwalificeerde advocaat. Raadpleeg een gekwalificeerde juridische professional over uw eigen situatie voordat u op basis van deze inhoud handelt.
- Telefonische verkoop (telemarketing) | Ondernemersplein
- Rijksoverheid
- Telemarketing: uw klant niet meer ongevraagd bellen | ACM
- Telemarketing | Autoriteit Persoonsgegevens
Veelgestelde vragen
Wat zijn de wettelijke regels voor telemarketing in Nederland?
De Telecommunicatiewet regelt wanneer je ongevraagd mag bellen, terwijl de AVG bepaalt hoe je persoonsgegevens tijdens dat proces mag verwerken. Rechtspersonen mag je onder voorwaarden ongevraagd benaderen, natuurlijke personen en daarmee gelijkgestelde zzp’ers alleen met voorafgaande toestemming.
Wat zijn de nieuwe regels voor telemarketing vanaf 1 juli 2026?
Vanaf die datum vervalt de soft opt-in: bestaande klanten mag je niet langer zonder expliciete, actuele toestemming bellen over nieuwe aanbiedingen. Enkele wettelijke uitzonderingen blijven bestaan, zoals goede doelen en uitgevers met een lopende abonneerelatie.
Is cold calling verboden in Nederland?
Nee, cold calling is niet verboden, maar wel aan strikte voorwaarden gebonden. Bellen naar rechtspersonen mag zonder voorafgaande toestemming, terwijl bellen naar consumenten en zzp’ers expliciete toestemming vereist.
Hoe lang moet ik bewijs van toestemming bewaren?
Er is geen vaste wettelijke bewaartermijn genoemd, maar de AP verwacht dat je toestemming kunt aantonen zolang je die gebruikt voor telemarketing. Bewaar minimaal tijdstip, bron en scope van elke toestemming zolang het bijbehorende contact actief blijft.
Kan Re:Positive helpen met compliant belcampagnes opzetten?
Ja, Re:Positive bouwt signaalgedreven outreach-campagnes waarin toestemming en filtering op rechtsvorm vanaf de start zijn ingebouwd. Bekijk de pakketten op de prijzenpagina voor de opties die passen bij jouw volume.
